信用卡“下半场”?从获客到活客的“生意经”

自1985年第一张信用卡诞生以来，我国信用卡事务已走过30余年发展历程。作为银行零售转型的“尖子生”，信用卡经历了十分显着的扩张期。然而近年来，在强监管、新增规划增速放缓的布景下，信用卡事务从“增量年代”迈入“精耕细作年代”，深化存量客户运营、重视场景化也成为银行发力的重点。

一时之间，冰墩墩、冬奥会、世界杯、酱香拿铁、演唱会……各类文明、文娱场景都成为银行信用卡借势营销的流量密码，凭借信用卡高度的消费属性，“花式”营销也快速获取市场重视、扩大了品牌传达。当扫楼、地推的年代过去，发卡量已不再是评判职业位置的重要指标，站在“下半场”的潮头，信用卡如安在消费金融场景中致胜，才是“硬道理”。

场景营销势起

用户增加红利消失，扫楼、地推扩张路途不再适用，信用卡的“上半场”已然完结，“下半场”又该怎么发力？一个答案就是环绕老百姓生活、文娱、文明、出行等需求，推出“组合拳”，将金融与场景相结合助推消费潜力加速释放。

2023年演唱会重归线下，“演唱会经济”持续火爆，一票难求成为常态。依托风口，安全银行信用卡洞悉趋势，臻选高口碑演员协作，独家冠名的陈奕迅Fear and Dreams 世界巡回演唱会-上海站演唱会。本次演唱会官宣和预票当天，#陈奕迅上海演唱会门票##陈奕迅上海抢票#等论题登上全网热搜；#陈奕迅上海演唱会#的微博论题迅速登顶上海、深圳两地的同城热搜，论题阅读量已超1.7亿，品牌和演唱会一起成功斩获一波声量。

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同时安全银行信用卡为用户第一时间上线专享福利活动，该行银联卡用户可通过完成指定使命获取抽购票资历时机，重新取得现场观看演出的时机。10月17日近12万用户参加抽奖，3000张门票已悉数确定归属，高中奖率让参加用户实在享受到福利，也拉动了安全银行信用卡事务增加。

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事实上，安全银行信用卡在文明、文娱范畴的早有布局。2022年中秋节，安全银行信用卡独家冠名的TME live周华健2022线上演唱会唱响，打造了银职业界首个线上演唱会。同年，安全银行信用卡还携手腾讯天美工作室群旗下《王者荣耀》展开联名协作，打造金融职业跨界电竞的破圈生态。

在业界，这样立异性的跨界整合营销还有很多。“一日销售542万杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅台和瑞幸联名款“酱香拿铁”咖啡一经推出，快速火遍全网。在流量的加持下，中国银行信用卡、浦发银行信用卡、华夏银行信用卡、招商银行信用卡、安全银行信用卡都推出了相关积分兑换、享优惠等活动。

除此之外，冰墩墩、冬奥会、世界杯、Z代代、淄博烧烤、举世影城、国潮等抢手场景都成为信用卡事务营销的抓手。在2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”成为“顶流”，乃至呈现排队抢购、“一墩难求”的现象，多家银行也借助这一热潮，将“冰墩墩”作为营销冬奥会主题信用卡的利器，持卡人满足相应条件即有时机获赠“冰墩墩”玩偶、手办、抱枕等礼品。2023年烧烤带动了淄博的旅游业，也让多家银行顺势推出烧烤主题信用卡，通过“满减”、送积分等活动，紧紧抓住老饕、游客等客群增量。此类营销手法不仅是“粉丝经济”的一种生动体现，也预示了信用卡运营打法的新变革。

存量之战敞开

一直以来，信用卡在社会经济生活中都占有着重要位置，也经历过一段时间的扩张期。

“2015-2018年是信用卡十分显着的规划扩张期，各家银行发卡都很猛。”有银行信用卡人士回忆称，“不过，从2019年开始，一些职业危险加速向信用卡传导，共债人群增多，监管趋严，种种要素归纳之下，都指向规划扩张要缩短。”

根据人民银行发布的数据显示，到二季度末，全国共开立银行卡96.21亿张，环比增加0.50%。其间，借记卡88.34亿张， 环比增加0.59%；信用卡和假贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%。而今年一季度，信用卡和假贷合一卡已环比下降0.84%。从用卡状况来看，上半年，信用卡和假贷合一卡应偿信贷余额、授信使用率数据也有所降低。

用户增量见顶既是职业发展阶段所造成的，也有强监管的影响。2022年原银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡事务标准健康发展的通知》（即“信用卡新规”）对信用卡事务办理、发卡营销、授信风控等方面提出更高要求。

在双重压力之下，信用卡存量之战正式敞开，银行正向着事务转型和客群晋级跨进。从安全银行发表的数据来看，2023年 1-9 月，该行信用卡新户首刷率同比上升3.4个百分点，信用卡线上消费占比同比上升6.9个百分点，信用卡循环及分期日均余额较去年同期增加0.7%，客户质量、消费结构及财物结构加速优化。

“下半场”怎么包围

随着国内消费市场呈逐渐回暖，信用卡仍有很大的发展潜力和空间。下半场，银行该怎么发掘场景营销潜力，找到蓝海市场？

在策略上，每家银行都有不同的打法，从稳步推进信用卡产品数字化迁移到聚集重点客群，从加速产品立异和权益晋级到坚持稳健型危险偏好，推进信用卡才智风控系统迭代晋级。

安全银行也深谙其道，早在2021年，安全信用卡践行零售新模式，聚集获客运营一体化，推进队伍转型晋级，推进归纳化运营，促进客户实动，并依托金融科技才能，强化客群精细化运营、场景化运营及智能化服务。

2022年，结合内外部运营环境变化，安全银行主动优化结构，深化存量客户及生息财物运营，推进事务高质量、可持续发展。彼时，在精细化客群运营的战略方针下，该行当年全年信用卡循环及分期日均余额同比2021年增加22.1%，带动信用卡利息收入完成较快增加。

2023年安全银行三季度财报表明，安全银行信用卡正在加速客群晋级，推进客户分层运营，强化危险管控，客户质量、消费结构及财物结构加速优化 。其间针对车主客群，优化“安全加油”平台，新增加油站比价优选服务，晋级好车主白金卡畅享版、尊享版及车主金卡V版产品权益，为客户提供一站式全方位车生态服务；针对高端财富及商旅客群，晋级优化商旅出行、文娱生活及高球私享权益。

伴随着外部市场的变化和职业激烈竞赛，信用卡事务迈入重开卡量到重使用率阶段，与前些年有所不同，在移动流量逐渐见顶的时期，银行一方面要更加重视精细化运营，另一方面，也要洞悉用户需求，发掘用户价值，让活客不再成为难题。
 

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